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Faut-il comme Oracle « secouer » publiquement son équipe commerciale ?

Enfin un communiqué de presse financier un peu rock’n roll ! Le 20 mars dernier, Oracle annonce via sa directrice financière, Safra Catz et son coprésident Mark Hurd, une baisse du chiffre d’affaires au niveau mondial de 1% au 3ème trimestre. Ils expliquent ces résultats médiocres en mettant en cause ouvertement la force de vente. La CFO insistera particulièrement sur la faible performance des nouveaux commerciaux embauchés : 4 000 sur les derniers 18 mois. « Ils ont particulièrement manqué de motivation pour conclure des affaires » dira-t-elle au cours de la conférence de presse. Mark Hurd lui évoquera un manque d’acculturation de la nouvelle équipe commerciale. « Ils se sont montrés peu stressé au 3ème trimestre, préférant reporter au 4ème leurs ambitions, car ce dernier est historiquement le plus important de l’année pour Oracle ».

C’est bien la première fois que des membres du top management d’une grande entreprise osent expliquer publiquement un problème de résultats par une insuffisance professionnelle de leurs cadres. D’habitude, les mots sont différents. On parle de contexte marché, de difficultés à défendre ses positions sur des marchés très concurrentiels, on parle de retard de mise sur le marché ou d’imprévus techniques.

Une ligne jaune a-t-elle été franchie ? Oui et non. Quand un commercial est en sous-performance, son boss en général ne se gêne pas pour lui demander de se remobiliser, et il le comprend bien. Mais ce qui est plus surprenant dans le cas d’Oracle est la « procédure collective » que Safra Catz a initiée en mettant toute la force de vente sans discernement au même niveau.

Oracle est le n°3 mondial du logiciel. Cette communication n’est pas une maladresse mais est finement étudiée. Rassurer Wall Street et les marchés était primordial. Inquiet par de la baisse des investissements gouvernementaux mais aussi des entreprises ainsi que de la situation économique incertaine, les investisseurs ont fait perdre 8% à la cotation du géant à l’annonce des résultats. D’où l’importance de communiquer sur les difficultés internes à l’entreprise, donc facilement corrigibles plutôt que des difficultés réelles du marché sur lesquelles l’entreprise n’a pas la main.

Au-delà d’une communication étudiée, on est face à une bonne vielle pratique managériale : réveiller la « NIAQUE » des équipes de vente. Patrons & directeurs commerciaux n’ont pas d’autres ressorts en cas de situation difficile, de crise ou quand les commerciaux s’installent dans une zone de confort. La niaque et l’envie sont les moteurs de nos commerciaux. Appuyer dessus à un effet immédiat sur les performances. C’est un gisement de productivité additionnelle qui est donc relativement facile à aller chercher.

En s’adressant de manière collective à une force de vente, cette source de productivité additionnelle ne se tarit jamais. Vous pouvez investir des milliards en marketing ou avoir le meilleur produit, en btob, si votre commercial n’est pas déterminé à casser la baraque, ses chiffres seront à zéro. A l’inverse tous les jours, d’autres commerciaux éclateront les chiffres de leurs objectifs en vendant des produits qui ne sont peut-être pas les meilleurs du marché, juste parce qu’ils seront surmotivés.

Alors faut-il secouer collectivement ses commerciaux ? L’impact attendu n’est-il pas contre-productif? N’y a-t-il pas un risque inverse de démobilisation de ceux qui justement, se sont donnés plus de mal et sont punis comme à l’école à cause des insuffisances de quelques-uns?

« Pour maintenir un haut niveau de mobilisation des commerciaux, faire appel à un programme de « restauration de la niaque » est une initiative très intelligente de la part du management. Oser reconnaître publiquement un problème peut être un électrochoc nécessaire à une prise de conscience et une mise sous tension d’individus qui culturellement marchent à ça. Seule condition, accompagner immédiatement cet effet d’annonce d’un programme structuré d’accompagnement au redressement du mental et de la motivation qui à mon sens doit être cette fois individualisé. » commente Didier Perraudin.

Il rajoute : « J’ai interrogé un manager d’Oracle pour comprendre la réalité. Actuellement, Oracle a des résultats positifs mais en deçà des attentes des marchés financiers. L’intégration de SUN est plus compliquée que prévue et les nouveaux produits n’ont pas les succès escomptés. Finalement, le chemin le plus court pour rattraper les retards de productivité est d’investir dans l’accompagnement des commerciaux, les formations et le team building. En d’autres termes, on n’a jamais fini de développer le potentiel des commerciaux. Le chantier de montée en gamme est sans fin. Les commerciaux réagissent plus ou moins bien à cet effet d’annonce, se sentant les fusibles faciles d’un circuit qui peine à produire tous le jus que les financiers attendent. Maintenant, ils sont aussi payés en conséquence, leur package est rarement inférieur à 100K annuels, et cela fait partie du jeu que de tenir la pression. En échange, le programme de coaching est aussi à la hauteur de leur package, des séminaires dans des beaux hôtels, quelques belles fêtes aussi pour stimuler l’esprit d’équipe et quand cela est nécessaire un coaching individualisé. »

Il est trop tôt pour savoir si ce dispositif fera ses preuves. En tout cas, si grâce à lui, les résultats retrouvent une bonne mine, les financiers sauront saluer publiquement les commerciaux. Ce serait un juste retour des choses…